Le processus du management stratégique est l’ensemble des engagements, décisions et actions nécessaires pour une entreprise pour créer de la valeur et gagner des rendements supérieurs à la moyenne. Le management stratégique consiste à la fois à gérer l’environnement externe et les ressources internes de façon à créer des avantages compétitifs durables sur la concurrence dans le but de la prise de décisions. Dans ce processus, les décisions sont déterminées en deux (2) temps :
1 La stratégie visée
Les décisions stratégiques sont déterminées uniquement par l’analyse et la réflexion de ce que l’on souhaite réaliser.
Exemple: une entreprise souhaite atteindre une nouvelle cible, les adultes. L’entreprise ne veut pas seulement attirer les enfants mais aussi les adolescents et jeunes actifs.
2 La stratégie réalisée
Les décisions sont conçues par l’analyse et le développement environnemental imprévu, contraintes et/ou des changements dans les préférences de gestion des ressources imprévues.
Exemple: l’entreprise diffuse alors des spots publicitaires à la télévision et au cinéma. La diffusion est réalisée lors d’émissions et films regardés par les adultes (son marché cible). La chaîne y affiche une image plus sophistiquée. Une image dans laquelle l’adulte s’identifie. Il est alors passé à l’élaboration d’une stratégie marketing qui se compose de 5 étapes:
- Analyse des opportunités de votre marché (existant ou créer)
- Ciblage de votre clientèle
- Positionnement de votre offre
- Détermination des plans d’actions (marketing mix)
- Contrôle et révision de votre offre
Schéma de l’enchaînement des éléments autour du management stratégique
Source: support de cours
1 la vision
La vision consiste pour l’entreprise à se fixer des ambitions démesurées pour le futur par rapport à l’état actuel de ses ressources. L’entreprise doit en effet réfléchir, au-delà d’une simple démarche prospective à son environnement futur et à ce qu’elle souhaite devenir. La vision représente:
- Une description d’un état futur et désirable de l’organisation et de son environnement;
- Une image d’un résultat global à atteindre dans quelques années;
- Une image crédible du futur dans lequel l’entreprise souhaite se projeter
Avoir une vision permettra de définir où on veut aller, de communiquer clairement ce qu’on désire atteindre comme objectifs, de mobiliser et de motiver le personnel pour la partager. Cette dernière lance un défi, simplifie la prise de décision, motive, donne une direction et aide à faire des choix.
2 La mission
Une mission devrait intégrer des éléments de réponse aux questions suivantes:
- Pourquoi l’entreprise existe-t-elle (la raison d’être)?
- Quelles sont les valeurs auxquelles les employés s’identifient?
- Quels sont les comportements et les standards qui renforcent les valeurs de l’entreprise?
- Quelles sont les compétences distinctives ainsi que la position compétitive de l’entreprise (stratégie)?
Schéma des éléments de la mission d’entreprise
D’après le schéma, une mission doit refléter la raison d’être de l’entreprise, ses valeurs qui la définissent, sa stratégie et ses comportements standards.
La mission sert à donner du sens au travail des employés et à augmenter la productivité. Elle sert également à ajouter de la valeur à l’offre, et par conséquent à augmenter et fidéliser la clientèle. La mission est un repère et un guide, elle doit être basée sur des valeurs et doit projeter un idéal supérieur. Il est donc important d’y réfléchir et de sortir des lieux communs. La mission décrit donc ce qu’est l’entreprise et non seulement ce qu’elle fait. C’est l’âme de l’entreprise; pour cela, elle doit être:
- Courte;
- Mémorable;
- Inspirante;
- Concentrée sur le marché;
- Claire
3 Les buts
Les buts sont les intentions qui sous-entendent l’action, les aspirations fondamentales sur un horizon temporel généralement non-borné. Ils reflètent souvent des ambitions relatives au positionnement de l’entreprise. Un but n’est ni mesurable, ni défini dans le temps, ni réalisable en entier; contrairement à un objectif. Les buts sont des étapes intermédiaires dans la réalisation des objectifs. Une bonne formulation d’un but doit inclure un verbe d’action au début (réduire, augmenter, maintenir….etc.)
Exemple: un objectif est par exemple: augmenter les ventes de 10% l’an prochain. Tandis qu’un but est formulé de la façon suivante: Améliorer le chiffre d’affaires
Il existe différents types de buts:
- Le but de mission a un aspect positif, altruiste
- Les buts de système renvoient à l’égoïsme de l’organisation
- Les buts officiels sont consignés dans des textes de référence, des déclarations solennelles des responsables… Il servent de guides pour l’action
- Les buts opérants sont ceux en fonction de quoi l’organisation agit. On se préoccupe ici des décisions et du contrôle de leur mise en oeuvre.
4 Les objectifs
Les buts ce sont des intentions générales, sans horizon temporel véritablement défini. Par contre, les objectifs sont des résultats que l’entreprise se propose d’atteindre à une date donnée, des états désirés de l’organisation pour un moment déterminé du futur. Il est défini quantitativement et/ou qualitativement. La formulation d’un objectif s’accompagne de la définition des moyens à mettre en oeuvre. Tout objectif intégré dans une mission, devient une finalité. L’objectif se formule par le questionnement suivant:
- Que voulons-nous précisément?
- Quels résultats espérons nous atteindre?
- Quels sont les moyens dont nous disposons pour les atteindre?
- De combien de temps disposons-nous pour atteindre nos objectifs?
- Risque-t-il d’y avoir des difficultés en cours de route?
- Ces objectifs sont-ils envisageables et atteignables par toute l’équipe?
L’objectif doit être formulé avec un verbe d’action spécifique qui présuppose une action observable que l’on peut voir, vérifier ou mesurer. Il est souhaitable d’éviter les verbes difficilement mesurable comme: connaitre, comprendre, démontrer, analyser…etc. Voici un exemple de verbes d’action spécifiques: déterminer, nommer, décrire, définir, classer, améliorer…etc. Déterminer le contenu qui évoque le besoin ou la nécessité de l’objectif tel que l’amélioration du chiffre d’affaires d’une entreprise, augmenter la marge de x% dans un an…etc. Définir le contexte qui sert à préciser la ou les conditions de réalisation d’un projet (au moyen de, à partir de, avec l’aide de telle personne ou de telles ressources financières et matérielles) etc.
Les éléments à préciser une fois les objectifs formulés:
- Le calendrier des étapes de réalisation;
- Les activités ou les moyens proposés pour atteindre l’objectif
- Les critères d’évaluation pour mesurer l’atteinte des résultats
Un objectif bien définit doit comporter des indicateurs qui permettent de mesurer la performance individuelle et collective. Ces derniers doivent être mesurables, atteignables, réalistes. En clair, un objectif doit être SMARTE en répondant aux questions suivantes:
- Est-ce que l’objectif est suffisamment précis? (Spécifique)
- Comment on peut mesurer la réussite ou l’échec de l’objectif? (Mesurable)
- Comment être sûr que c’est un objectif réaliste? ( Accessible)
- Est-ce que l’objectif est relié à la vision de l’entreprise? (Réalisable)
- Quelle,est la période nécessaire pour réaliser l’objectif? (Temporel)
- Est ce qu’il respecte l’environnement de l’entreprise? (ses clients, fournisseurs, partenaires, organisations gouvernementales, non gouvernementales…etc.) (Écologique)
Comme le schéma le démontre, les choix stratégiques doivent être le fruit d’une réflexion structurée autour du processus stratégique. Cette stratégie doit être construite autour de la définition claire de la finalité de l’entreprise, suivie d’un bon diagnostic sur le plan interne et aussi externe. C’est ainsi que l’élaboration des stratégies et l’opérationnalisation des choix aboutiront sur la mise en oeuvre des stratégies dont le suivi et le contrôle demeurent une clé essentielle conditionnant leur succès. Lisez également sur le management stratégique